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姚吉庆:ACTION!健康睡眠开镜
2015-10-01 16:38 原创: 《糖果派对游戏》2014·01 访问量:1879 行业·标杆
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接受采访的那天,姚吉庆穿了一套黑色的西装,头发认真地分到一边。

记者/阎彬 摄影/姬东

摄影师给他拍照,他会不时地问旁人发型是不是乱了,当摄影师提议有点夸张的造型时,他迟疑了一下:“这样不太好吧。”

只看他的外型,你猜不到他的职业经历:他被称作“中国第一职业经理人”,在十年的职业经理人生涯里,他分别在华帝、奥克斯、欧派和慕思任职过,介入的行业包括燃气具、空调、橱柜和床垫。在他掌舵欧派和慕思的时候,这两家企业都达到过50%的增长。

从2002年到2007年,姚吉庆做了五年的创业者,在威莱数码做执行董事兼 CEO。“但是我觉得我还是适合站在巨人的肩膀上,把一个已经具备基础和资源的企业带上另一个高度。”姚吉庆说,创业家一定要有坚定的内心,他认为自己受不了那种煎熬。

姚吉庆喜欢职业经理人的角色,觉得自己是一个整合者,跟老板的关系就像导演和制片人——后者根据市场调查决定电影的大方向,前者在这种限定下,整合主演、剧本、音乐和一切资源,完成一部出色的电影。

“也有人一辈子就拍一部文艺片,然后被人记住的。但是我更希望拍拍喜剧片、功夫片,再拍拍娱乐片。”姚吉庆说。

拍照到一半的时候,慕思的老板王炳坤突然进来,寸头,身上随便穿着一件马甲。摄影师让他过来拍照,他拍了一张就走了:“拍我干什么啊。”

“其实和制片人比起来,还是导演更有意思?”《糖果派对游戏》记者问。

姚吉庆偏过头笑了笑,“但是制片人赚得多啊。”

培养观众

现在,姚吉庆正在执导的电影叫“慕思”。2012年3月,他从欧派卸任,把自己的办公室从广州白云区搬到了东莞厚街,还是拍家居片,但镜头从厨房移到了卧室——他要讲一个关于“健康睡眠”的故事。

姚吉庆做的第一件事,是为这部电影培养观众。他在欧派做了5年的营销,得过中国广告主长城奖,而这次他为慕思挑选的客串演员如下:医疗、媒体和明星。

2012年3月21日,姚吉庆上任不到十天,慕思联合卫生部举办了一个健康睡眠论坛。这天是世界睡眠日,慕思在论坛上发出了一封睡眠倡议书,希望三甲医院把睡眠纳入首诊。

首诊睡眠,意味着医生在诊断时,除了询问消化、体温等基本问题,还要加上对睡眠质量的询问。姚吉庆希望更多的人通过这种方式发现自己的睡眠问题,而最理想的情景是,医生会对睡不好觉的人说,你回去换个床垫吧。

除此之外,这次活动的合作方,卫生部,也为慕思提供了信任背书。姚吉庆从它的新闻发言人那里得到这样一句话:“我参加过很多医疗器械的新产品的发布,但是慕思能把软床、睡眠系统做到这样的程度,确实让我大开眼界。”“这代表了很多专家的认可。”姚吉庆说。

不过,中国人是不是真的存在睡眠问题?慕思回答说是。在第二年(2013年)的世界睡眠日,慕思发布了一个名为《中国睡商白皮书》的调查报告,称在企业家、白领、金融行业和公务员里,有超过20%的人会失眠,而且经济越发达地区人们睡眠时间越少、入睡时间也越晚。

“睡不着觉的大有人在。”姚吉庆说。这次调查是他联合网易、新浪、搜狐、腾讯和凤凰五家网媒一起做的。姚吉庆在欧派的任职经历,让他从这些媒体的垂直频道积累到大量资源,后者敏锐地捕捉着慕思的风吹草动。

不仅与媒体亲近,姚吉庆还擅长从明星那里借光。2013年,慕思和娱乐圈的互动包括:3月,在微电影《一睡成名》中植入广告;5月,把“明星公民形象大使”、“健康睡眠关爱大使”的头衔颁给陈坤和海清;8月,请蔡琴为睡眠文化之旅的闭幕献唱;10月,冠名刘德华的巡回演唱会。在姚吉庆主办的活动上,明星不仅有演艺圈里的,还有薛蛮子和宗庆后这样的商场明星。

“这些投入不能马上就见效,但是把蛋糕做大,我们在里面的份额才会大。”姚吉庆说,“我看好睡眠市场,愿意做一些前期的工作。”2013年12月,慕思开始在总部建立一个“全球睡眠文化产业基地”,项目占地面积180亩,建成后会包括睡眠博物馆、睡眠体验中心和设计研发中心等十个板块。

整合者

姚吉庆爱读书。十二年前被迫从华帝出走的时候,他最爱的是《谁动了我的奶酪》,而如今,这本书变成了特劳特的《定位》。

他对慕思的定位跟对自己的一样,都是整合者:他整合慕思,而慕思整合全球的健康睡眠资源。“苹果为什么能成功?因为它整合了全球的设计、开发和生产资源,”姚吉庆说,“整合是一种创新,而且能真正地取得效益。”

在慕思的总部有一间体验馆,消费者只要穿上一件蓝色上衣,在特定的区域按规定做几个动作,就可以在五分钟内得到肩宽、胸围和脊柱弯曲度等几个精确数据,慕思可以根据这些数据为你定做寝具。

提供这套设备的是比利时的一家公司,凯马特。“它对人体工程学研究和睡眠研究都非常透彻。”姚吉庆说。

事实上,慕思有三十多家供应商,他们中的大部分来自国外:做电机的是林肯,因为它电机的噪音小,运作曲线柔和;做床架的有比利时的 rako、意大利的Salvadori;做排骨架的则是SALVADORI S.R.L和DOC。“我们以为中国人这辈子生下来就是给别人贴牌的,其实不是,老外也可以为我们OEM。”姚吉庆说。

2013年3月8日,姚吉庆还给这些供应商开了一个会,确立了一套评审机制。“现在他们有新技术,都会首先会跟我们沟通,”姚吉庆说,“只有慕思的这种商界模式和渠道才能把它推广出去。”

姚吉庆对整合的“信仰”不止于此。2012年9月,慕思请来一个小清新乐队为自己做了一张睡眠音乐碟《觉》,同时推出了一款音乐枕;2013年,又与法国的一家香薰公司合作,推出助眠的香薰产品。“未来慕思对眼、耳、鼻、舌、身、意六个层面的助眠方式都会涉及,”姚吉庆说,“这些技术已经成熟,我们只是把它们整合进来。”

2013年11月,为了把市场拓展到国外,慕思又整合了一个擅长做国际化营销的公司BRASH BRAND。这家公司位于迪拜,它的创始人兼CEOjohn brash是迪拜塔的品牌设计师。“在国外做商务谈判,要西服领带人家才能感觉到你的尊重,”姚吉庆说,“我们需要整合地道的国际公司,打造新的形象和语言。”

姚吉庆飞到迪拜的时候,觉得这里简直是整合的典范:迪拜在50年代的时候还是一个沙漠小镇,如今却高楼林立,与国际一线城市一个摸样;迪拜塔是全世界最高的塔,造价达15亿美元,它的建筑是全世界努力的结果——由美国建筑师阿德里安•史密斯设计,由美国建筑工程公司SOM、比利时最大建筑商Besix、阿拉伯当地最大建筑工程公司Arabtec和韩国三星公司联合负责实施,景观部分则由美国SWA进行设计、中国南通六建集团公司施工,幕墙分别由香港远东、上海力进、陕西恒远三家公司承包。

“为什么能在沙丘上建一个这么先进的城市?最重要的就是资源整合!”



姚吉庆:我属于整合创新型的经理人

《糖果派对游戏》:健康睡眠产业作为大健康产业的一种,您对它未来的发展怎么看?

姚吉庆:健康产业不仅是一个产业,它还是一份慈善事业。慕思健康睡眠产业要做两大板块。一是整合全球健康睡眠资源,开发和生产能够改善睡眠的睡眠系统。第二个就是做公益,通过反复宣传让全中国人、全世界的人都了解健康睡眠的重要性。

随着经济压力的增大,现代人对健康方式的不断关注,因睡眠问题引发的一系列社会问题已引发了人们的广泛关注,越来越多的人已意识到健康睡眠的重要性,并有意识地加入到健康睡眠的行业中来。在这种情况下,中国的睡眠产业将面临着一个相当巨大的市场。随着健康睡眠观念的普及,这个市场将会越做越大,而且中国也会产生很多世界级的睡眠品牌。

《糖果派对游戏》:我知道您特别欣赏营销3.0的理论,主政慕思后如何将这种理论运用到实践中?

姚吉庆:在营销3.0时代,企业需要将消费者定位成是有独立思想、心灵和精神的完整个体。消费者在选择特定的品牌时,也会从购买群体的身份层面考虑,就像你买化妆品是选Dior还是大宝,不同的购买群体所认定的品牌会存在差异。

具体到慕思,我们要考虑的是“选择慕思的是什么人”,然后找准他们认同的主流价值观,将慕思床垫的企业价值观与之对接,产生共鸣,从而使他们坚持选择慕思床垫的产品。

实际上我做营销,价值观是一方面,但最重要的还是产品。慕思成立的时候是2004年,那还是1.0的时代,所以慕思的成功不是3.0而是1.0的成功。因为一个品牌能够销得好,最重要的还是消费者的重复购买,以及他购买以后是不是会介绍别人来买,慕思的转介率非常高。

《糖果派对游戏》:现在慕思已经进入了澳洲,未来在国际化方面有什么计划?

姚吉庆:从2010年到现在,慕思在澳洲已经有七个门店,每个都有500平米左右。我们为什么选择先在澳洲开店?因为澳洲是个移民国家,悉尼至少有30万华人。很多人在因为移民之前用慕思,去了澳洲用别的也不适应,就会继续买慕思,慕思借着这个机会进入海外市场,慢慢地也吸引到很多外国的消费者。现在我们希望能做到本土化,慕思在澳洲的总经理就是外国人。

未来慕思将和brash brand一起,重新梳理慕思在国际上对品牌定位和旗下的子品牌的使命,区分目标消费群的特质,让子品牌之间的差异性。

《糖果派对游戏》:作为职业经理人,您参与的行业不断变化,如何做到游刃有余?

姚吉庆:我属于创新型的经理人。我觉得这个一个企业要发展就必须创新,你不管进入哪个行业、哪个企业,总可以有一些与众不同的东西,哪怕是营销方法、品牌推广的方法或者是技术,能够促动这个企业的发展。

比如我在欧派时做的冠军联盟。当时是2009年,这个联盟让欧派在金融危机下仍然保持50%以上的增长。冠军联盟是一个模式的成功,由欧派建立一个平台,然后跟大自然、东鹏、美的联合成一个整体的品牌,做到客户资源共享、媒体资源共享,做联合的推广、投放,这是领导品牌之间的一种资源背书。这种领导品牌的集合之前是没有人做过的,或者说后来的模仿者也都没有做到冠军联盟的程度。

[姚吉庆履历]

1986年,从南京理工大学毕业,被分配到山西某大型军工企业工作

1994年,南下广东,加盟乐百氏集团

1997年,被聘为广东华帝集团管理者代表兼营销总监

1999年,华帝创业的七位老板全部退位让贤,姚吉庆成为华帝燃具兼华帝集团总经理,被誉为“中国职业经理第一人”

2002年,创立威莱数码(中山)有限公司,任执行董事兼CEO

2007年,加入奥克斯集团,任空调事业部总经理

同年,进入欧派家居集团,任营销总经理

2012年,成为慕思寝具总裁

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